今年的"双十一"大战已经拉开帷幕，成为"史上最长"双十一。
对平台而言，日程提前的背后，牵动的是从供应链、内容生态到用户黏性的一整套商业逻辑的进化。这相当于在比拼耐力的赛场上，考验所有参赛者的综合实力。
最值得关注的是，今年的双十一，卷起了 AI。现在，我们逛购物车比以往轻松了许多，因为 AI 的助力，购物变得聪明了很多。
文 一只呀 混沌商业研究团队
第 17 个双十一，差异化"运营"成关键
京东率先抢占先机，于 10 月 9 日晚 8 点正式开启双 11 大促。
"现货"这两个字的背后，体现出京东对自身效率的极度自信。这意味着平台不仅要有完善的仓配体系，还要具备对消费趋势的预测能力和对库存风险的掌控能力。而京东之所以敢第一个亮剑，底气来自于它在供应链体系上的工业化积累。
自 2007 年自建物流以来，京东已形成覆盖全国的仓配一体网络：截至 2025 年中，全国 1600 多个自营仓库、2000 多个云仓，几乎覆盖所有县区。高确定性的履约能力和高效库存周转，让京东在延长大促周期的情况下依然能做到"现货直发"，无需通过价格战拉动业绩。
简单来说，京东的领先，不是跑得快，而是系统跑得稳。
阿里则选择打破电商边界，向"大消费平台"转型。通过淘宝闪购重塑增量空间。它把饿了么、飞猪等业务整合进来，试图为你打造一个覆盖"吃喝玩乐、衣食住行"的全域生活圈。其中转型的先锋，就是淘宝闪购。
数据显示，淘宝闪购上线不足四个月，日订单峰值就突破 1.2 亿单，直接带动手淘 DAU 同比增长 20%。所以今年双十一，阿里进一步将会闪购与会员体系打通，让 5300 万 88VIP、3 亿闪购月成交用户与 10 亿大会员形成互动闭环，通过高频消费驱动长期留存，实现本地生活向货架电商的反哺。
双 11 的意义，早变了
双十一走到今天，意义已发生根本性转向。昔日，它是促销节、是剁手日，而如今已经蜕变成了长久的运营战。
最为显著的变化，是简单粗暴的价格战正在失去魔力。正如李成东所言，"双十一的促销价值正在弱化。它的价值更多在于全周期的运营管理，而非一夜暴富。"因为当各平台将促销周期拉长至一个月，「最低价」就已难以形成决定性优势。取而代之的是用户留存、供应链管理、内容营销等综合能力的比拼。
这背后是电商行业深层次的变革：流量红利见顶，获客成本攀升。平台意识到，与其倾尽资源争夺 11 号当天的辉煌，不如把投入分散到更长的周期里，培育用户的长期价值。这使得双十一不再是一次性的交易高峰，而是贯穿全年经营的关键节点，用来检验品牌与用户关系的牢固度。
而新的规则也带来了玩家重构的现象。作者阑夕在其公众号上指出："在时至今日的双 11 玩法里，大品牌没办法像以前占满一天甚至几个小时那样，占满动辄四十多天的活动时长，而这也给了中小商家一次「插队」的机会。"
由于大促延长，平台不希望商家和用户只盯着最后一天。于是它们投入大量资源，鼓励商家在平时也持续供货、做内容。这种环境下，反应快、决策灵活的中小商家反而更有优势。它们不像大公司那样层层审批，可以快速调整货品，拿出特色商品。而用户虽然习惯等大促，但也容易被日常出现的高性价比好物打动。
这样一来，双十一就不再只是大品牌的专场。但机会不是白送的，尤其是在抖音这样的平台，想要被看见，基本要靠持续开播。简单粗暴来说，就是直播越频繁，给的流量就越多，生意也越好做。
更深层次看，双十一正在成为对电商平台基本功的一场大考。京东敢做「现货开卖」，考验的是背后整个供应链快不快、稳不稳；淘宝搞「全域生态」，看的是能不能把吃喝玩乐各种场景都打通；抖音一边做内容、一边建货架，是在探索兴趣电商到底能走多远。
而对品牌来说，双十一像是一次综合演习，包括怎么在长达一个月的促销里保持品牌调性不走样？怎么用内容留住用户？怎么靠服务建立信任？这些软实力的价值，已经远远超过某一天冲了多少销售额。
所以说，双十一时间越拉越长，归根结底是因为电商行业正在从过去的野蛮生长，进入精耕细作的时代。因为热闹是短暂的，真正的竞争是一场漫长战役。现在比的不是谁爆单快，而是谁跑得稳、撑得久。
双十一的新战事：AI 让双 11 更聪明
要在这场长跑里保持效率，靠人已经不够了。
今年双十一最显著的变化，是 AI 从概念走向全面落地，成首个全面 AI 化的双十一。
打开京东，笔者点开了一个新品页面，看到页面里标注" AI 模特展示"，模特的肤色、体型、场景都能自动切换，这正是京东"言犀 AI 模特"的落地应用。
在抖音直播间，当笔者停留时间稍长时，系统自动弹出一张优惠券提示，据说是由 AI 系统实时判断并投放的。整个过程，确实感觉平台的服务更全面和便捷。虽然还不能说完全无人的参与，但至少让我觉得，今年的双十一，比往年贴近我，也更聪明一点。
天猫首次将 AI 深度融入购物全流程，算力提升 40 倍，用户行为感知周期从半年延长到 10 年。简单理解，就是平台能更准确地预测你想买什么、什么时候买，从而帮助商家提前备货，降低库存积压。天猫的"智惠引擎"在发放消费券时，已经能根据用户画像动态调整策略，转化率比人工投放高出 15%。
对商家而言，AI 的价值更为直接。京东免费开放超过 50 款 AI 工具，覆盖从客服沟通到广告设计的全流程；抖音的巨量云图则通过 AI 深度分析消费者偏好，帮助品牌精准定位商品卖点。这让商家无需再绞尽脑汁琢磨话术，直接可用 AI 生成精准带货语句，甚至连节奏和情绪都帮你配好。在直播间，主播可能只是负责出镜，台词、话术推荐全是 AI 在后台实时调度。
更夸张的是，模特都无需真人出镜了。比如京东在服饰业务中全面启用"言犀 AI 模特"系统，只需要上传商品图片，几分钟内就能生成上百张不同风格的真人模特图。它还配备语音合成、智能问答及主动促单功能，能实时响应观众需求并引导消费。
从效果来看，现有的 AI 模特已经具备替代级能力。它能 24 小时连轴工作，更重要的是，成本只有真人的十分之一。尤其对中小品牌而言，这个功能很受用。但要说 AI 模特能完全取代真人，倒也不至于。时尚的魅力一半来自商品，另一半来自模特与镜头之间的张力，这是目前 AI 暂时无法模拟的部分。不过可以肯定的是，AI 模特的出现已经彻底改变了电商视觉生产的逻辑，未来的双十一，AI 模特对视觉营销的重要性会逐步提升。
最后，是被商家视为"第二增长引擎"的 AI 投放决策。过去的广告投放像是掷骰子，靠经验、靠运气。有了 AI 之后，它能实时分析 ROI、用户转化和流量走势。抖音的智能投放系统甚至能在直播过程中判断哪款商品热度上升，并自动提升曝光，这是人难以企及的。
这些看似独立的功能背后，是一个共同的趋势：AI 正在将电商带向"智能经济"。过去靠经验、靠拍脑袋做决策的时代正在过去，未来的零售会越来越依赖数据、预测和算法。商家需要主动洞察消费者的想法，甚至在你自己还没想明白要买什么之前，就要准备好答案。
在这个首个全面 AI 化的双十一，我们看到的不单是更高效的购物体验，更是一个全新的电商时代的来到。或许步入这样的时代，双十一才算真正告别了青涩的青春期，进入了成熟年代。它将会变成什么样？让我们拭目以待。
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